Comment se fait-il qu’une équipe de communication déjà bien chargée préfère parfois produire elle-même un contenu plutôt que de faire appel à ses partenaires habituels ?

La scène est connue. Une demande arrive un mardi matin. Rien d’extraordinaire : quelques paragraphes à rédiger, à traduire et à publier avant la fin de la semaine.

Le message circule sur Teams. Un collègue le lit. Puis un autre. Les minutes passent.

« Bon, j’externalise. Qui peut suivre le projet ? »

Silence.

Puis une réponse apparaît : « C’est bon, je m’en charge. Ça ira plus vite en interne. »

Étrange, non ? L’équipe dispose pourtant d’un free-lance pour la rédaction, d’un bureau pour la traduction et parfois même d’un prestataire pour le site. Alors pourquoi ce retour presque instinctif vers l’interne ?

Les usual suspects

On pourrait conclure que les prestataires ne sont pas assez rapides, assez disponibles ou assez fiables.

C’est possible. Mais ce n’est pas toujours là que se situe le problème.

Externaliser une tâche ne dispense pas forcément de préparer le briefing, vérifier les disponibilités, faire valider un prix, transmettre les fichiers, répondre aux questions, contrôler les livrables, gérer les corrections et organiser la publication.

Chaque fournisseur joue correctement sa partie. Mais qui veille à ce que les musiciens commencent au bon moment, suivent le même tempo et terminent ensemble ?

Bien souvent, l’équipe interne.

Elle a externalisé la rédaction. Elle a externalisé la traduction. Elle a peut-être même confié la mise en ligne à un prestataire. Mais elle conserve l’orchestration.

Et lorsque le délai est court, coordonner tout ce petit monde peut sembler plus lourd que de reprendre soi-même le dossier. La possibilité de faire appel à des partenaires existe sur le papier. Dans les faits, elle ne soulage pas suffisamment l’équipe pour être utilisée dans l’urgence.

Ajouter un orchestrateur

Une autre manière de fonctionner consiste à ne plus confier uniquement les tâches, mais aussi leur enchaînement.

Prenons une offre d’emploi. Le point de départ est la demande du responsable qui souhaite recruter. Le résultat attendu est une offre rédigée, adaptée, traduite, contrôlée et publiée en français et en néerlandais sur le site de l’entreprise.

Entre les deux peuvent intervenir un rédacteur, un traducteur, un relecteur et la personne chargée de la mise en ligne. Ils peuvent venir de nouveaux partenaires ou de fournisseurs déjà choisis par l’entreprise. Peu importe, au fond.

L’essentiel est qu’une seule personne porte la responsabilité opérationnelle du résultat : autrement dit, qu’elle soit responsable du bon déroulement de l’ensemble de la chaîne de valeur et veille à ce que chaque étape mène au résultat attendu. C’est précisément le rôle de l’orchestrateur.

L’équipe interne conserve la stratégie, les priorités et les validations importantes. Le partenaire coordonne les compétences, les outils et les différentes étapes jusqu’à la publication.

Vous écrivez toujours la partition. Mais vous ne devez plus diriger chaque répétition.

Quand cette approche est-elle pertinente ?

Pas pour chaque demande, évidemment.

Une tâche isolée, clairement définie et facile à contrôler peut parfaitement être confiée directement à un spécialiste.

L’orchestration devient surtout intéressante lorsque le même processus revient régulièrement, nécessite l’intervention de plusieurs personnes, doit respecter des délais peu négociables ou crée beaucoup d’imprévisibilité dans l’organisation.

Elle peut également être utile lorsque l’équipe dispose déjà de bons fournisseurs, mais continue à consacrer trop de temps à les coordonner.

Dans ce cas, l’enjeu est moins de savoir qui peut encore intervenir que de savoir qui prendra la responsabilité de faire fonctionner l’ensemble.

En bref, externaliser une tâche n’est pas toujours la solution la plus adaptée. Parfois, il est plus efficace de confier un processus complet à un partenaire, avec le mandat de le mener jusqu’au résultat final.