Communicatieteams werken vandaag met een hele reeks externe partners. Freelancers schrijven teksten, vertaalbureaus verzorgen vertalingen, andere leveranciers zetten content online.

Op papier is er dus voldoende ondersteuning. Toch gebeurt er iets merkwaardigs zodra een dringende opdracht binnenkomt: het interne team neemt het werk uiteindelijk toch weer zelf op.

Een herkenbaar scenario. Op dinsdagochtend komt de vraag om tegen het einde van de week enkele teksten te schrijven, te vertalen en te publiceren.

De opdracht verschijnt op Teams. Een eerste collega leest ze, daarna een tweede.

Al snel volgt de vraag: “Oké, we besteden dit uit. Maar wie volgt alles op?”

En precies daar wringt het schoentje.

Want een taak uitbesteden is één ding. Ervoor zorgen dat verschillende externe partijen samen tot het gewenste resultaat komen, is iets anders.

De usual suspects

Wanneer outsourcing in de praktijk niet het verhoopte gemak oplevert, kijken we al snel naar de leveranciers. Misschien zijn ze niet snel genoeg. Niet beschikbaar wanneer het nodig is. Of onvoldoende betrouwbaar.

Dat kan uiteraard. Maar vaak ligt het probleem niet bij de uitvoering zelf.

Wie een tekst laat schrijven, moet nog altijd een briefing bezorgen. Wie een vertaling bestelt, moet een offerte laten goedkeuren en bestanden doorsturen. Er moeten vragen worden beantwoord, opleveringen gecontroleerd, correcties opgevolgd en deadlines bewaakt. Daarna moet de finale content ook nog op de juiste plaats terechtkomen.

Elke leverancier kan zijn eigen opdracht perfect uitvoeren en toch blijft er werk liggen. Niet het werk waarvoor die leverancier werd ingeschakeld, maar alles wat ertussen zit.
De coördinatie.

En die blijft meestal bij het communicatieteam.

Zo ontstaat een vreemde situatie. De teksten zijn uitbesteed, de vertalingen ook en misschien zelfs de publicatie. Toch moet iemand intern alle partijen briefen, opvolgen en op elkaar afstemmen. Wanneer de deadline krap is, kan die coördinatie zoveel tijd en aandacht vragen dat zelf uitvoeren plots eenvoudiger lijkt.

Niet omdat het team geen externe ondersteuning heeft, maar omdat die ondersteuning nog altijd intern moet worden aangestuurd.

Van taken naar processen

We bekijken outsourcing meestal per taak. Een tekst gaat naar een copywriter. Een vertaling naar een vertaler. De publicatie naar iemand die de content online zet. Maar een communicatievraag bestaat zelden uit één geïsoleerde taak. Meestal gaat het om een proces waarvan verschillende stappen samen één resultaat moeten opleveren.

Neem een vacature. Een manager wil iemand aanwerven. Aan het einde van het proces moet een correcte vacaturetekst in het Nederlands en het Frans op de website staan.

Daartussen wordt de tekst geschreven, aangepast, vertaald, nagekeken en online gezet. Verschillende specialisten kunnen elk een deel van dat werk opnemen.

De belangrijkste vraag is dan niet wie welke deeltaak uitvoert, maar wie ervoor zorgt dat het geheel vooruitgaat.

Iemand moet bewaken dat de briefing duidelijk is, dat iedereen op tijd aan de slag kan, dat informatie wordt doorgegeven, dat deadlines op elkaar aansluiten en dat het afgesproken eindresultaat er ook effectief komt.
Dat is operationele coördinatie.

Het verschil lijkt klein, maar organisatorisch is het aanzienlijk. Het interne communicatieteam hoeft zijn strategie of beslissingsbevoegdheid niet uit handen te geven. Het bepaalt nog altijd de prioriteiten, valideert belangrijke keuzes en beslist over het gewenste resultaat. Alleen de opvolging tussen vertrekpunt en eindresultaat hoeft niet noodzakelijk intern te blijven.

Wanneer maakt dat verschil?

Niet elke opdracht vraagt om zo'n aanpak.

Een duidelijk afgebakende taak die één specialist zelfstandig kan uitvoeren, kunt u perfect rechtstreeks uitbesteden.

Dat verandert wanneer dezelfde processen regelmatig terugkomen, meerdere mensen of leveranciers betrokken zijn, deadlines weinig speelruimte laten of voortdurend onverwachte vragen tussendoor komen. Dan zit de belasting voor het communicatieteam niet alleen in het werk zelf, maar steeds vaker in het organiseren ervan.

Dat geldt ook voor teams die al over goede leveranciers beschikken. Meer freelancers of extra bureaus toevoegen lost dan niet noodzakelijk iets op. Integendeel: hoe meer partijen betrokken zijn, hoe groter de behoefte aan iemand die het overzicht bewaart.

Daar zit de paradox: hoe meer taken u uitbesteedt, hoe meer coördinatie u kunt creëren.
De relevante vraag wordt dan niet meer: “Wie kan deze taak uitvoeren?”
Maar: “Wie zorgt ervoor dat het geheel werkt?”

Kort samengevat
Een taak uitbesteden is niet automatisch hetzelfde als werk uit handen geven.
Zolang de coördinatie intern blijft, blijft ook een belangrijk deel van de werklast intern.
Soms zit de grootste tijdswinst daarom niet in nóg een taak uitbesteden, maar in het uitbesteden van het proces zelf.